Avanço na categoria de higiene e beleza (H&B) por meio de lançamentos exclusivos, proposta de valor diferenciada, avanço da tecnologia e o protagonismo da Geração Z redesenham as regras do consumo
O canal farmacêutico vem demonstrando que inovação e exclusividade são os principais motores de seu crescimento no varejo brasileiro.
Os dados, apresentados pelo diretor de atendimento ao varejo da Nielsen, Domenico Tremaroli Filho, durante a Convenção Abras 2026, mostram que as farmácias avançam na categoria de higiene e beleza (H&B) por meio de lançamentos exclusivos, marcas próprias e uma proposta de valor diferenciada, ao mesmo tempo em que o avanço da tecnologia e o protagonismo da Geração Z redesenham as regras do consumo.
Exclusividade como diferencial competitivo
A análise da NielsenIQ aponta que a farmácia cresce de forma consistente na categoria de H&B com base em três pilares: inovação, exclusividade e marca própria. Os números são expressivos: os lançamentos de H&B no canal farma respondem por 19% dos SKUs, mas contribuem com 43% do crescimento, com índice de 124 em relação à média do setor.
A cada dez SKUs disponíveis em farmácias, quatro são exclusivos. Esses itens crescem 35% mais do que a média da cesta e têm preço aproximadamente duas vezes superior ao dos itens comuns. Os dados reforçam que a exclusividade não é apenas um diferencial de portfólio: é uma alavanca direta de crescimento e de margem.
No total, os itens exclusivos crescem 13,4% em valor, ante 4,8% dos itens comuns. A marca própria, por sua vez, registra expansão de 23%. Quando o consumidor gasta R$ 100 em H&B na farmácia, R$ 7 são destinados a marcas próprias. No autosserviço, esse valor cai para R$ 2,50.
A diferença de preço ainda existe
Mesmo com o crescimento da farmácia, a diferença de preços em relação aos canais alimentares persiste, embora em redução. O índice de competitividade alimentar frente ao canal farma passou de 93,8 em 2024 para 94,4 em 2026, variação de 0,6 ponto percentual. Além disso, o autosserviço cobre 90% dos itens vendidos no farma, e o atacarejo (Cash & Carry), 78%.
O dado indica que a farmácia não compete primariamente por preço, mas por outros atributos: sortimento exclusivo, conveniência e especialização em saúde e beleza.
Tecnologia redefine o que significa ser conveniente
A tecnologia emerge como fator central na transformação do varejo. De acordo com a NielsenIQ, quatro forças digitais estão redefinindo a jornada de compras:
- Entrega imediata: redefine a imediaticidade, com missões de compra menores, mais rápidas e mais frequentes;
- Redes sociais: redefinem a descoberta, com escolhas guiadas pela influência;
- Lives e conteúdo: redefinem o engajamento, com decisões baseadas em confiança em tempo real;
- IA e algoritmos: redefinem a tomada de decisão, com a automação moldando as escolhas do dia a dia.
O modelo da rede chinesa Hema Freshippo, citado no estudo, ilustra esse movimento: a loja física passou a funcionar simultaneamente como hub logístico, centro de dados e espaço de comunidade, eliminando a separação entre o físico e o digital. Segundo a NielsenIQ, “o digital prepara a experiência, a loja física a torna humanizada”.
Geração Z no centro do consumo
A Geração Z, que ultrapassa 2 bilhões de pessoas no mundo e é apontada como a mais rica quando comparada a gerações anteriores na mesma fase de vida, está redefinindo as expectativas de compra. Conectada globalmente e orientada pela autoexpressão, essa geração espera uma jornada sem atrito.
Os dados da NielsenIQ mostram que 65% dos consumidores da Geração Z gostariam de usar inteligência artificial para ajudar a gerenciar compras domésticas no futuro. Além disso, 61% consideram útil a sugestão de produtos por parte do varejista com base em compras anteriores, e 51% se surpreendem positivamente com entregas realizadas entre 30 minutos e um dia, o que influenciaria a recompra.
As quatro conclusões do estudo
A NielsenIQ encerra sua análise com quatro premissas que orientam o varejo no novo cenário:
- O consumidor pressionado fragmentou sua jornada, e o autosserviço pode recuperar missões combinando jornada completa com exclusividade, experiência e conveniência integrada;
- O shopper é o protagonista, não os canais;
- A missão determina o canal, e não o contrário;
- Preço e sortimento continuam importantes, mas diferenciação e experiência ampliam a relevância;
- A tecnologia deve integrar a jornada, e não se tornar um capítulo desconectado sobre tendências.
Fonte: NielsenIQ
Fonte: https://guiadafarmacia.com.br/geracao-z-e-ia-redesenham-o-futuro-do-varejo-farmaceutico/
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