Consumidor passou a integrar decisões de saúde, alimentação e conveniência dentro da mesma jornada de compra; isso muda não apenas o que ele consome, mas também onde consome
A sanção da lei que permite a instalação de farmácias e drogarias em supermercados colocou o setor farmacêutico em alerta. Mas é importante separar percepção de realidade. A nova legislação não liberou a venda irrestrita de medicamentos. Ela apenas estabelece um modelo regulado, com farmácias completas, espaço segregado, exigências sanitárias rigorosas e presença obrigatória de farmacêuticos durante todo o funcionamento.
Não se trata de um atalho competitivo, mas de um novo formato operando sob as mesmas regras do mercado.
Parte do setor tende a minimizar o movimento, apostando que a complexidade operacional limitará sua expansão. Outra parte reage como se estivesse diante de uma ruptura imediata. Nenhuma das leituras captura o ponto central. O risco não está na velocidade da mudança, mas na capacidade desse modelo de ganhar relevância de forma gradual e consistente.
Consumidor mais integrado
Essa transformação acontece em paralelo a uma mudança mais ampla no comportamento do consumidor, cada vez mais orientado por conveniência, saúde e bem-estar.
Para exemplificar, o avanço das chamadas canetas emagrecedoras ajuda a ilustrar esse movimento. Mais do que um fenômeno farmacêutico, esses medicamentos vêm acelerando uma lógica de consumo mais conectada à saúde. Segundo levantamento do Instituto Locomotiva, 95% dos usuários desses medicamentos reduziram o consumo de alimentos, especialmente ultraprocessados e produtos indulgentes.
O dado revela algo maior: o consumidor passou a integrar decisões de saúde, alimentação e conveniência dentro da mesma jornada de compra. Isso muda não apenas o que ele consome, mas também onde consome.
O consumidor já não separa suas necessidades de forma tão rígida. A compra de alimentos, vitaminas, itens de cuidado pessoal, medicamentos e produtos voltados ao bem-estar tende a acontecer de maneira integrada, em um único ambiente.
A farmácia deixa de ser apenas um destino específico e passa a disputar espaço dentro de um ecossistema mais amplo de conveniência e cuidado contínuo.
O risco da resposta errada
Seguindo esse contexto, a reação mais comum tende a ser até previsível. Intensificar promoções, reduzir preços e tentar defender volume. É também a mais arriscada.
Reduzir preços sem critério não constrói fidelidade, apenas corrói margens. No limite, cria operações que vendem mais, mas ganham menos.
Os operadores mais maduros seguem outro caminho, o da disciplina comercial, com clareza sobre onde capturar valor e uso consistente de dados para tomada de decisão.
Isso muda a pergunta central do setor. Deixa de ser “como atrair mais clientes?” e passa a ser “por que o cliente ainda precisa ir até a farmácia?”.
O argumento da especialização continua válido. Farmácias têm conhecimento técnico e capacidade de orientação. Mas isso, sozinho, não garante vantagem competitiva. Especialização mal executada não gera valor. Relacionamento inconsistente não gera fidelidade. E confiança não se sustenta com experiência ruim.
No varejo farmacêutico, a diferenciação não virá de grandes disrupções, mas da consistência operacional. Isso significa executar bem o básico todos os dias: melhorar a experiência do cliente, usar dados de forma inteligente, evoluir o atendimento e fortalecer a farmácia como ponto de solução, e não apenas de venda.
Por isso, as redes precisam enfrentar decisões que vêm sendo adiadas, como entender com clareza onde realmente ganham dinheiro, otimizar o mix com intencionalidade, profissionalizar a gestão de preços e tratar a execução de loja como prioridade estratégica.
O impacto dessa mudança não será imediato. E esse é justamente o maior risco. Ele tende a aparecer de forma gradual. Queda no fluxo de compras rápidas, menor recorrência e maior dependência de descontos para sustentar vendas. Quando o problema se torna evidente, normalmente já está avançado.
*Por Rodrigo Zanzoni, diretor da unidade de Varejo e Bens de Consumo da Falconi.
Fonte: https://guiadafarmacia.com.br/medicamentos-em-supermercados-e-o-novo-jogo-do-varejo-farmaceutico/
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