Existem 2473 apresentações OTC no mercado e apenas 152 delas estão em mais que 42.000 farmácias
Aproximadamente 50% doas vendas totais de OTC na farmácia são alcançadas com apenas 9 classes terapêuticas.
| 1 | N02B NAO-NARCOTICOS/ANTIPIRETICOS |
| 2 | R05A ANTIGRIPAIS EXCLUINDO ANTINFECCIOSOS |
| 3 | S01K1 LAGRIMAS ARTIFICIAIS E LUBRIFICANTES OCULARES |
| 4 | R05C EXPECTORANTES |
| 5 | R06A ANTIHISTAMINICOS SISTEMICOS |
| 6 | M03B RELAXANTES MUSCULARES ACAO CENTRAL, |
| 7 | A02A1 ANTIACIDOS PUROS |
| 8 | A07F MICROORGANISMOS ANTIDIARREICOS |
| 9 | M02A ANTIREUMATICOS TOPICOS COM ANALGESICOS |
Considerando que existem 150 classes no mercado de OTC, essa é uma das grandes dificuldades em representar o mercado na prateleira. O mesmo grupo de 9 OTCs agrupa 10.733 apresentações, de um total de 29.890.
152 apresentações estão em mais do que 42.000 farmácias
Aqui começa a surgir um dos pontos centrais que certamente definem a performance dos produtos OTC, a falta de diversidade no mix. Existem 2473 apresentações OTC no mercado e apenas 152 delas estão em mais que 42.000 farmácias.
85% da performance do mercado está associada a uma sortimento diversificado, e justamente a falta de diversificação é um dos principais temas de falta de performance, são muito itens e pouco espaço.
Existe uma troca de share. Parte dos fabricantes cresce bastante acima do mercado. São exemplos: Medley, Hertz, NeoQuímca, Geolab, Eurofarma, entre outros, e parte tem seu crescimento estagnado, tais como Opella, Haleon, Aché, Legrand e Kenvue.
Crescimento baseado em Mix/Preço ou unidades não são o destaque do mercado
Outro tema importante: Genéricos OTC +14% em R$ descontos e 12% de crescimento em Unidades. O consumidor migra de apresentações de preço premium para apresentações de preços populares.
O OTC sofre a retração da farmácia doméstica,
- analgésico;
- antitérmico;
- antialérgico;
- antigripal;
- antiácido;
- medicamentos digestivos.
Essas categorias sustentam a farmacinha doméstica e, ao perderem perfomance, impactam todo o mercado.
Outro ponto importante: grandes produtos em Giro, mas com baixa cobertura numérica e ponderada. Isso representa ‘white space’ (‘espação’ de oportunidades), mas, para tanto, a farmácia também precisa se colocar como centro da solução, incorporando produtos OTC e permitindo maior exposição dessa categoria no mercado.
Portanto, o principal desafio estrutural do OTC não é simplesmente vender mais caro nem colocar mais SKUs no mercado: é criar novas ocasiões de consumo, novos consumidores, maior frequência e novas categorias de cuidado que efetivamente expandam o mercado.
A implicação estratégica
Se a indústria quiser fazer OTC voltar a crescer próximo ou acima de Prescrição, não basta disputar melhor o mercado existente.
Ela precisa encontrar motores de category creation.
Eu enxergaria pelo menos cinco:
- Prevenção e wellness: transformar consumo episódico em rotina.
- Healthy aging: criar soluções para uma população envelhecendo que não sejam apenas medicamentos de doença.
- Women’s/Men’s health: novas ocasiões de autocuidado.
- Sleep, stress, cognition e performance: categorias associadas a necessidades recorrentes.
- Pharmacy-led self-care: farmacêutico convertendo sintomas/necessidades não tratados em tratamento apropriado.
Isso muda completamente a agenda estratégica: o problema do OTC talvez não seja market share. É category growth.
Já category growth acontece quando o mercado total daquela necessidade aumenta. Por exemplo: mais pessoas passam a tratar alergia, tratam com maior frequência, compram mais vezes ao ano, entram novas ocasiões de uso ou surge uma solução que traz consumidores antes não tratados para a categoria.
Em termos simples:
Share growth = eu vendo mais que meu concorrente.
Category growth = todos nós passamos a disputar um mercado maior.
Aplicando aos dados que analisamos, isso ajuda a entender o OTC. Há fabricantes crescendo 15%, 20% ou mais, mas o mercado OTC total cresce só cerca de 5% em valor e 1,5% em unidades. Isso significa que boa parte do crescimento dessas empresas vem de redistribuição do mercado existente, e não de expansão real da categoria.
Um exemplo ajuda. Imagine uma categoria de analgésicos que vende R$ 1 bilhão. A marca A tem R$ 200 milhões e passa para R$ 260 milhões porque ganhou R$ 60 milhões dos concorrentes. A marca cresceu 30%, mas se o mercado continuar em R$ 1 bilhão, houve zero category growth. Se, ao contrário, o mercado passar de R$ 1 bilhão para R$ 1,1 bilhão porque mais pessoas passaram a se tratar, a frequência aumentou ou surgiram novas ocasiões de consumo, houve 10% de category growth.
Para OTC, category growth pode vir basicamente de cinco mecanismos:
- Mais consumidores: pessoas que antes não tratavam passam a tratar.
- Mais ocasiões de consumo: o produto passa a ser usado em situações adicionais.
- Maior frequência: o consumidor compra cinco vezes ao ano em vez de três.
- Novos segmentos de necessidade: prevenção, sono, wellness, healthy aging, saúde feminina etc.
- Maior valor por ocasião, desde que não seja apenas inflação: premiumização, formatos realmente diferenciados ou soluções de maior valor percebido.
OTCs: oportunidade para farmácias
E há um sexto mecanismo particularmente importante para farmácias: converter necessidade não atendida em tratamento.
O farmacêutico identifica alguém que entrou sem intenção de comprar determinado produto e, a partir de uma queixa ou triagem, recomenda adequadamente uma solução de autocuidado. Nesse caso, não necessariamente está roubando uma venda de outra marca; pode estar criando uma venda que não existiria. Isso é category growth.
Por isso eu disse que o desafio do OTC pode ser menos “market share” e mais “category growth”. As empresas parecem muito eficientes em lançar SKUs, ampliar distribuição, ganhar giro e tomar share umas das outras. Mas os dados mostram que o número total de unidades consumidas cresce muito pouco.
A pergunta estratégica, então, deixa de ser apenas:
“Como faço minha marca crescer 10%?”
e passa a incluir:
“Como faço a necessidade que minha marca atende crescer 10%?”, por exemplo.
Essa segunda pergunta é muito mais poderosa, porque permite que a companhia cresça sem depender exclusivamente de tirar share do concorrente.
No caso do OTC brasileiro, eu diria que category growth é criar novos consumidores, novas ocasiões e maior frequência de autocuidado e não simplesmente vender outra marca de dipirona para a mesma dor que já estava sendo tratada.
Definindo category growth
Falando diretamente com o dono ou gestor da farmácia, eu traduziria “category growth” para algo muito mais simples:
“Você não precisa crescer só ‘roubando’ o cliente da farmácia ao lado. Há espaço para crescer fazendo o cliente comprar melhor dentro da sua própria loja.”
E explicaria assim:
A farmácia normalmente pensa crescimento como mais fluxo, mais tíquete ou mais margem. Em OTC, existe uma quarta avenida: aumentar a conversão de necessidades de saúde que já entram na loja, mas hoje não viram venda ou viram uma venda incompleta.
Na prática, isso significa algumas coisas muito objetivas:
- Um cliente entra pedindo “alguma coisa para gripe”. A oportunidade não é empurrar três produtos; é fazer uma boa abordagem, entender sintomas e orientar corretamente. Isso aumenta confiança, conversão e recorrência.
- Um cliente compra um analgésico todos os meses. Em vez de disputar apenas qual marca ele leva, a farmácia pode melhorar sortimento, disponibilidade, exposição e alternativa de preço, evitando perda de venda.
- Um cliente pergunta sobre alergia, sono, digestão, olhos secos, dor muscular. Se a equipe está treinada, muitas dessas necessidades podem ser corretamente direcionadas para autocuidado ou encaminhadas quando necessário.
- Se um SKU tem giro alto, mas baixa distribuição, a farmácia pode estar perdendo venda por não ter o produto certo, e não por falta de cliente.
Eu colocaria a mensagem central ao varejo assim:
“O OTC pode crescer dentro da farmácia antes mesmo de crescer no país.” Porque a farmácia consegue trabalhar alavancas que independem do crescimento macro do mercado: disponibilidade, sortimento, exposição, recomendação qualificada, conversão, frequência e fidelização.
Farmácias independentes
Há um ponto especialmente importante para as farmácias independentes: nos dados que analisamos, esse canal cresce muito pouco em valor e cai em unidades, sendo direto:
“Se o independente continuar operando OTC apenas como reposição de estoque, ele tende a perder espaço para redes, associativistas e digital. O OTC precisa ser gerenciado como categoria, não apenas como prateleira.”
Gerenciar como categoria significa saber: quais categorias trazem tráfego, quais trazem margem, quais crescem, quais SKUs têm giro, quais faltam na loja, quais estão parados e onde a equipe pode aumentar conversão.
Então, para um dono de farmácia, avalie essa frase…:
“Seu crescimento em OTC não virá apenas de vender mais caixas; virá de perder menos vendas, ter o sortimento certo e transformar mais necessidades de saúde em atendimento e compra.”
E isso é bem diferente de simplesmente negociar mais desconto com a indústria.
Falando com o dono de uma pequena farmácia de um jeito muito prático, evitando a palavra “crise” como ponto de partida. O problema não é simplesmente “OTC caiu”; é que o mercado está crescendo pouco em unidades, o consumidor está mais sensível a preço e o independente está perdendo dinamismo para associativistas, grandes redes e digital. A conversa precisa terminar em ações que ele consiga executar na própria loja.
Um processo sequencial poderia ser este:
- Comece pelo diagnóstico, não pela solução. Vamos fazer 3 perguntas: “Meu OTC está crescendo ou caindo em unidades?”, “estou perdendo clientes ou vendendo menos itens por cliente?” e “quais categorias estão realmente puxando meu resultado?”. O objetivo é separar problema de fluxo, sortimento, preço e execução.
- Pare de olhar OTC como um bloco único. Divida o negócio em categorias: dor/febre, gripe, alergia, digestivos, dermatológicos, vitaminas, olhos, dor muscular etc. Algumas categorias estão crescendo e outras estagnadas. Você como dono precisa saber onde está ganhando e onde está perdendo.
- Descubra onde a loja está perdendo venda. Durante 2 a 4 semanas, registre toda vez que o cliente pedir algo que a farmácia não tem. Isso cria uma lista real de “vendas perdidas”. Muitas vezes, o problema não é falta de demanda, mas falta do SKU certo.
- Reduza o excesso de sortimento improdutivo. Pequena farmácia não pode competir tendo dez marcas de tudo. Ela precisa ter o “bom, melhor e econômico”: uma marca reconhecida, uma alternativa intermediária e uma opção de preço. Capital parado em SKU de baixo giro é dinheiro que poderia estar financiando itens que vendem.
- Proteja os campeões de giro. Para os produtos que vendem toda semana, ruptura deve ser praticamente zero. Um SKU de alto giro ausente não perde apenas aquela venda; pode fazer o cliente comprar toda a cesta em outra farmácia.
- Use preço de maneira seletiva. Não tente ser barato em tudo. Escolha 20–30 produtos que o consumidor conhece o preço e seja competitivo neles. Nos demais, trabalhe conveniência, atendimento e margem. A farmácia pequena não vence uma grande rede numa guerra geral de preço.
- Treine a equipe para transformar demanda em atendimento. A pergunta não deveria ser apenas “qual produto você quer?”. Em situações adequadas, o balconista ou farmacêutico precisa entender a necessidade, identificar se é autocuidado ou se exige encaminhamento e oferecer alternativas corretas. Isso aumenta conversão sem “empurrar” produto.
- Faça o farmacêutico virar uma vantagem competitiva. A grande oportunidade da pequena farmácia é proximidade. Pressão arterial, orientação, revisão de uso de medicamentos e serviços permitidos podem aumentar confiança e recorrência. O OTC passa a ser consequência do relacionamento, não apenas da prateleira.
- Trabalhe category growth dentro da própria loja. Em vez de perguntar “como vendo mais da marca X?”, pergunte “quantas pessoas entram com uma necessidade que eu não estou convertendo?”. Alergia, olhos secos, dor muscular, digestivos e outras necessidades podem estar presentes no fluxo sem virar compra.
- Crie uma rotina de contato com os clientes. WhatsApp, lembrança de recompra, comunicação de serviços, campanhas sazonais e conteúdo simples de saúde. O objetivo é fazer o cliente lembrar da farmácia antes de pesquisar preço no Google ou em um aplicativo.
- Use o digital como extensão da loja, não como inimigo. A pequena farmácia talvez não tenha um grande e-commerce, mas pode ter um WhatsApp eficiente, catálogo simples, pagamento remoto e entrega rápida no bairro. Para muitos clientes, isso já resolve o problema de conveniência.
- Ataque o território, não o Brasil. O dono precisa conhecer 500 metros ou 1 km ao redor da loja: médicos, clínicas, condomínios, empresas, idosos, escolas, academias e perfil socioeconômico. O mercado relevante dele não é “OTC Brasil”; é o bairro.
- Meça cinco números toda semana: vendas OTC em R$, unidades OTC, tíquete OTC, ruptura dos principais SKUs e margem bruta da categoria. Depois acrescente número de atendimentos/serviços e vendas perdidas por falta de produto.
- Faça uma revisão mensal do mix. O que subiu? O que caiu? O que gira? O que parou? O que falta frequentemente? O que a indústria está oferecendo apenas porque quer desovar estoque? A compra deve ser comandada pelo sell-out da farmácia, não pelo desconto do fornecedor.
- Só depois negocie com indústria e distribuidor. Com os dados em mãos, o discurso muda de “me dê mais desconto” para “estes 15 SKUs giram, estes têm oportunidade, estes não giram; quero condição melhor exatamente onde consigo aumentar venda”. Isso melhora muito a qualidade da negociação.
Eu resumiria a recomendação ao dono da pequena farmácia em quatro verbos:
MEDIR → ESCOLHER → EXECUTAR → REPETIR.
E a mensagem seria:
“Você não controla se o OTC brasileiro vai crescer 3%, 5% ou 8%. Mas controla se sua farmácia vai perder venda por ruptura, estoque errado, preço errado ou atendimento insuficiente. Num mercado que cresce pouco, execução passa a valer muito mais.”
Talvez esse seja o ponto mais importante para o independente: quando o mercado cresce muito, ele esconde ineficiências; quando cresce pouco, as ineficiências aparecem. Portanto, uma “crise do OTC” pode ser tratada como uma crise de execução antes de ser tratada como uma crise de demanda.
Artigo escrito por Paulo Paiva
* Dados fornecidos pelo Close-Up International
Fonte: https://guiadafarmacia.com.br/oportunidade-o-crescimento-do-otc-na-farmacia/
Foto: Shutterstock