Durante muito tempo, a relação entre indústria e farmácia esteve concentrada quase exclusivamente na verba de trade. Espaço, visibilidade e negociação comercial. O Retail Media surge como uma evolução natural dessa lógica, não como sua substituição. Quando bem estruturado, ele conecta dados, audiência e ponto de venda, criando um efeito multiplicador onde 1 + 1 deixa de ser apenas 2.
O potencial de faturamento é relevante. Redes farmacêuticas que estruturam corretamente essa frente conseguem, ao longo de alguns anos, alcançar algo próximo de 1% do seu faturamento bruto em Retail Media, com margens que variam entre 40% e 60%. Mais do que o número absoluto, o valor está na natureza dessa receita: incremental, recorrente e construída a partir de ativos que a farmácia já possui, como lojas, dados de compra, relacionamento com o cliente e presença regional.
Além da receita direta, o Retail Media traz uma série de benefícios estratégicos para o varejista, entre eles:
- Monetização estruturada de ativos já existentes
- Maior relevância estratégica junto à indústria
- Uso inteligente de dados próprios para tomada de decisão
- Criação de relacionamento de longo prazo com anunciantes
- Aumento do ticket médio das parcerias comerciais
- Evolução da experiência do consumidor no ponto de venda
O caminho para que isso aconteça, no entanto, não é automático. Retail Media não é plug and play. Existem etapas claras que precisam ser seguidas para que o potencial se concretize. O primeiro passo é entender a maturidade atual da operação: quais dados estão disponíveis, quais inventários existem, como é o relacionamento com a indústria e que tipo de entrega faz sentido para aquele momento da rede.
A partir daí, é fundamental construir um business plan realista, conectando estratégia, operação e comercial. Em seguida, vem o desenho do inventário, on site, in store e CRM, e a definição de métricas claras, que permitam à indústria enxergar valor, retorno e aprendizado. Só então faz sentido escalar, testar novos formatos e ampliar a participação do Retail Media na estratégia da companhia.
Um ponto frequentemente subestimado é a necessidade de governança e senioridade nesse processo. Retail Media cruza marketing, comercial, dados e operação. Sem alguém que conheça o mercado, os benchmarks e os erros mais comuns, é fácil perder tempo, margem e credibilidade com a indústria. Redes que avançam mais rápido são justamente aquelas que contam com orientação experiente desde o início.
O mercado farmacêutico brasileiro já atingiu um nível relevante de maturidade em Retail Media. Algumas redes avançaram, testaram, erraram, ajustaram e hoje colhem resultados consistentes. Isso cria, ao mesmo tempo, uma grande oportunidade para quem está começando agora, pois há referências claras do que funciona, e uma pressão competitiva para quem ainda não iniciou essa jornada. Quem demora a estruturar essa frente tende a perder espaço, relevância e orçamento em um cenário onde a indústria já entendeu o valor do canal.
Retail Media na farmácia não é uma tendência futura. Ele já está acontecendo. A diferença entre capturar esse valor ou ficar para trás está na decisão de começar, na forma de estruturar e na capacidade de executar com visão estratégica.
* Artigo escrito pelo Sócio e Cofundador da DSM – Consultoria em Retail Media, Carlos Lacerda
SERVIÇO: ABRADILAN CONEXÃO FARMA 2026
Tema da palestra: Os primeiros passos para fazer o Retail Media acontecer na sua farmácia
Palestrante: Carlos Lacerda
Arena: Conecta Farma
Data: 12/03/2023
Horário: 15h00 às 15h30
Local: Expo Center Norte. Rua José Bernardo Pinto, 333 – Vila Guilherme, São Paulo – SP.
Mais informações: abradilan.com.br
Foto: Shutterstock
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