Poucos segmentos do varejo convivem com uma diversidade tão grande de missões de compra
Durante muito tempo, falamos sobre a chegada do consumidor omnichannel como se estivéssemos descrevendo um comportamento do futuro. Esse futuro já chegou.
O shopper não pensa mais em canais. Ele simplesmente quer resolver uma necessidade e escolhe, a cada momento, a forma mais conveniente, rápida e segura de fazer isso.
Pode pesquisar um medicamento ou produto de beleza no celular, comparar preços, verificar disponibilidade, buscar informações nas redes sociais, perguntar pelo WhatsApp, comprar pelo aplicativo e retirar na loja. Em outra ocasião, pode entrar diretamente na farmácia, conversar com o atendente e, diante de uma ruptura, esperar que alguém localize o produto em outra unidade ou viabilize sua entrega.
Para ele, tudo isso é uma única jornada.
A questão é que muitas empresas ainda enxergam essa mesma experiência de forma fragmentada: loja física de um lado, e-commerce do outro, aplicativo, CRM, delivery, atendimento e programa de fidelidade funcionando quase como negócios diferentes.
É aí que nasce um dos principais desafios do varejo farmacêutico atual: o shopper já é híbrido, mas muitas operações ainda não são.
A farmácia ocupa um espaço singular na jornada do consumidor. Poucos segmentos do varejo convivem com uma diversidade tão grande de missões de compra.
Há a compra de emergência, quando velocidade e disponibilidade são fundamentais. Existe a reposição de medicamentos de uso contínuo, marcada por recorrência e previsibilidade. Há as jornadas de prevenção, autocuidado, bem-estar, dermocosméticos, beleza, higiene, maternidade e longevidade.
Cada uma dessas situações produz expectativas diferentes
Quem precisa de um medicamento naquele momento não quer descobrir, depois de chegar à loja, que o produto está indisponível. Quem recompra regularmente espera facilidade e, idealmente, alguma antecipação da sua necessidade. Já quem procura dermocosméticos pode desejar experimentação, orientação, conteúdo e uma experiência muito mais consultiva.
Por isso, omnicanalidade no varejo farmacêutico não deveria significar apenas possuir loja, site e aplicativo. Significa reconhecer a missão daquele shopper e permitir que ele transite entre os diferentes pontos de contato sem começar a relação do zero a cada interação.
O desafio está em deixar de olhar canais e olhar jornada integrada, tendo o shopper no centro das decisões.
Neste contexto, a pergunta deixa de ser “em qual canal aconteceu a venda?” e passou a ser “como facilitamos a vida desse cliente ao longo de sua jornada?”.
Imagine uma consumidora que pesquisa um dermocosmético no aplicativo antes de sair de casa. Ela verifica o preço, lê informações sobre o produto e consulta a disponibilidade em uma unidade próxima.
Quando chega à farmácia, porém, o atendente não tem acesso ao histórico daquela interação e desconhece a promoção apresentada no ambiente digital.
Tecnicamente, a empresa possui vários canais. Para a cliente, entretanto, a experiência não foi omnichannel.
Integração verdadeira exige consistência de informação, preço, estoque, benefícios, atendimento e reconhecimento do cliente.
O mesmo vale para situações aparentemente simples. Se um produto não está disponível na loja, a resposta não deveria terminar em “não temos”. A tecnologia deveria permitir localizar o item em outra unidade, oferecer uma alternativa relevante, realizar o pedido ou providenciar a entrega.
A ruptura pode deixar de ser o fim de uma venda e se transformar em uma oportunidade de serviço.
O varejo farmacêutico possui ainda um ativo extremamente poderoso: recorrência
Muitas categorias apresentam ciclos relativamente previsíveis de consumo. Isso cria oportunidades importantes para utilizar dados não apenas para disparar ofertas, mas para reduzir esforço e antecipar necessidades.
Um cliente que compra regularmente determinados produtos pode receber um lembrete pertinente de reposição. Outro, interessado em determinada categoria de cuidados pessoais, pode receber conteúdo, serviço ou recomendação compatível com aquele universo.
O ponto central é relevância.
Personalização não é simplesmente colocar o nome do cliente em uma mensagem ou aumentar a quantidade de cupons enviados. É utilizar conhecimento para tornar a jornada mais simples, contextualizada e útil.
E quanto mais tecnologia passa a fazer parte desse processo, mais importante se torna preservar confiança, transparência e critérios claros para utilização dos dados.
A loja física muda de papel
Nesse novo contexto, a loja física ganha novas funções. Além de ser ponto de venda, pode ser ponto de orientação, experimentação, serviço, retirada, relacionamento e confiança.
Isso exige também rever a arquitetura da experiência dentro da própria loja.
Organizar produtos exclusivamente a partir da lógica interna de categorias nem sempre corresponde à forma como o shopper pensa. O consumidor normalmente chega com uma necessidade ou missão: dormir melhor, cuidar da pele, aliviar uma dor, preparar-se para uma viagem, cuidar de um bebê, controlar uma condição de saúde ou buscar mais qualidade de vida.
Construir soluções a partir dessas missões pode tornar a navegação mais intuitiva, favorecer compras complementares e aumentar a percepção de valor.
É a evolução de uma lógica centrada no produto para uma lógica centrada na solução.
Outro ponto que quero destacar é o erro em tratar transformação digital como sinônimo de retirar pessoas da jornada. Na farmácia, especialmente, o elemento humano continua tendo enorme importância.
Um bom vendedor ou farmacêutico equipado com informação adequada pode oferecer uma experiência muito superior àquela proporcionada por sistemas isolados. Tecnologia pode apoiar consulta de estoque, histórico, recomendações, programas de relacionamento e informações sobre produtos, liberando o profissional para aquilo que humanos fazem melhor: ouvir, interpretar contexto, orientar e construir confiança.
A discussão, portanto, não é humano versus tecnologia.
É humano potencializado por tecnologia
No final, talvez exista uma maneira simples de avaliar o grau de maturidade omnichannel de uma farmácia: não é contar quantos canais ela possui, mas sim, observar quantas barreiras o shopper encontra quando tenta circular entre eles.
Ele consegue saber se o produto está disponível antes de sair de casa? Pode começar uma jornada no digital e continuar na loja sem perder informações? Seus benefícios são reconhecidos independentemente do ponto de contato? Uma ruptura gera uma solução ou apenas uma negativa? A empresa reconhece sua recorrência e facilita suas próximas compras?
Quanto menos o cliente precisar entender a estrutura interna da empresa para conseguir comprar, melhor será a experiência.
Porque o shopper contemporâneo não acorda pensando se naquele dia será físico, digital ou omnichannel, ele apenas quer resolver sua necessidade.
* Artigo escrito por Fatima Merlin, estrategista de varejo, especialista em consumidores e shopper insights, Gerenciamento por Categorias e transformação do consumo, atuando na interseção entre comportamento humano, tecnologia, dados e negócios.
Foto: divulgação/Shutterstock
Fonte: https://guiadafarmacia.com.br/shopper-hibrido-farmacia/