Redes de farmácias, indústria e empresas de tecnologia discutiram como dados, audiência e pontos de contato físicos e digitais estão criando novas oportunidades de mídia e negócios no setor
O avanço da retail media no varejo farmacêutico foi tema da primeira edição do Retail Media Pharma, que aconteceu no dia 2 de setembro, no Hotel Nacional Inn Jaraguá, em São Paulo.
O evento reuniu executivos de redes de farmácias, indústria e empresas de tecnologia para discutir como dados, audiência e pontos de contato físicos e digitais estão criando novas oportunidades de mídia e negócios no setor.
O encontro teve uma programação voltada aos principais desafios da evolução das Retail Media Networks (RMNs) no canal farma, incluindo integração entre loja física e canais digitais, uso de dados de shopper, estratégias full-funnel, crescimento das operações, incrementalidade, qualidade do inventário e mensuração de resultados.
A abertura foi conduzida por Ricardo Vieira, presidente da ABRAMEDIA (foto de abertura), com a apresentação “Retail Media no canal Farma – O próximo salto da inovação e evolução da maturidade em gestão e governança”.
Em seguida, Camila Castro, Digital and Strategy Director da IQVIA, apresentou um panorama do crescimento da jornada digital no canal e seu papel na expansão da retail media.
O painel “A farmácia como verdadeira plataforma omnichannel de mídia”, com Aretha Cursino, Head of Retail Media da Panvel, Amanda Carolina Fernandes de Oliveira, Gerente de Estratégia de Vendas Digitais da Hypera, e Danielle Santana, Gerente de Pure Players e Marketplaces da Nestlé Nutrition and Health, foi o destaque da manhã. A discussão abordou a integração entre In-Store, e-commerce, CRM e mídia programática.
A programação colocou a loja física no centro da estratégia de Retail Media. A discussão foi sobre o papel da In-Store Media na jornada do shopper e sobre como os espaços físicos das farmácias podem ganhar relevância como pontos de experiência, curadoria e influência no momento de decisão. Participaram Felipe Freitas, sócio e diretor da THE LED, e Ruy Dias Neto, Senior Digital Media Manager da Beiersdorf.
Jornada do cliente
Outro destaque da programação foi o comportamento e jornada do shopper. O foco estava em como a compreensão dos hábitos e das necessidades do shopper pode transformar dados e insights em estratégias mais eficientes de Retail Media. Anna Narita, Estrategista de Retail Media, e Daniela Moribe, Gerente Geral de Clientes da dunnhumby, discutiram como esses aprendizados podem contribuir para uma mensuração mais precisa dos resultados das campanhas.
Oferecer os insights da operação, como fruto da pesquisa da categoria e do perfil do shopper é o primeiro passo da rotina comercial para planejamento e criação de campanhas, ao invés de ficar oferecendo inventário como ativo e grade de mídia às marcas anunciantes.
Na parte da tarde, o crescimento das categorias estratégicas na jornada digital foi o tema do primeiro painel. A discussão abordou como a Retail Media pode contribuir para acelerar vendas e ampliar categorias a partir de estratégias digitais mais conectadas ao comportamento do shopper.
Participaram Juliana Zimermam, Head of E-commerce & Digital Growth da Beiersdorf, Paulo Alvarenga, Country Manager da Groovinads, e Pablo Lorenzi, Head of Products da Groovinads.
Cases de retail media
Dois estudos de caso da Panvel com grandes indústrias fizeram parte da agenda. O primeiro, em parceria com Renato Lencio, Head de Trade Marketing da Medley, discutiu como dados de shopper e categoria, missão, cesta e frequência de compra podem orientar o planejamento e mensuração das campanhas.
O segundo, com o Grupo EMS, representado por Danilo Nascimento, Head de Trade Marketing & Operações de Campo, abordou as estratégias full-funnel para a jornada OTC e formas de mensurar seus resultados de forma estratégica como muitos estudos e planejamento da jornada de cada categoria e cesta de compra.
Desafios e futuro do retail media
O evento passou a discutir os desafios de crescimento e maturidade das operações. João Werner, CEO da VTEX Ads, e Leandro Rocha, Diretor de Canais Digitais e Marketplace do Grupo DPSP, estiveram no painel “Hora do Growth”, sobre estruturação e formação das equipes, processos, mensuração, receita e expansão das áreas de Retail Media.
As grandes redes regionais também avançam na construção de suas operações de Retail Media e estiveram no centro do debate. O painel discutiu como transformar e iniciar audiência, CRM, inventário digital e loja física em uma operação de mídia estruturada, mensurável e capaz de gerar receita incremental. Participaram Leonardo Franklin, diretor de Marketing das Farmácias Nissei; Leonardo Mussa, Head de Retail Media das Farmácias São João; e Luana Leite, executiva de Trade Marketing e Sell-out da Farmarcas.
Fechando a programação, a relação entre marcas e Retail Media Networks foi tema do painel “Hora da Confiança”, com Amanda Souza Tassitano, Head of Digital Products da Afya, Daniel Xavier, Gerente de Retail Media da Kenvue e Renata Arruda, Retail Media Leader da Apsen Farmacêutica.
Transparência, compartilhamento de dados, padronização de indicadores e mensuração de incrementalidade estiveram entre os assuntos discutidos.
“O mercado já tem escala, audiência e dados. O desafio agora é transformar esses ativos em operações de mídia capazes de gerar resultado mais inteligente para as marcas e novas receitas para o varejo, com critérios claros de mensuração e governança”, afirma Ricardo Vieira, idealizador do evento.
No encerramento, foi apresentada a criação do Retail Media Awards e do Prêmio ABRAMEDIA – Canal Farma, além do anúncio da próxima edição do evento, em maio de 2027.
O Retail Media Pharma 2026 teve como patrocinadores a Panvel Ads, THE LED, Groovinads, dunnhumby e Afya. O evento contou com apoio institucional de Abrafarma, Abratrade, IQVIA Brasil e Brasil!Shop, e apoio de mídia do Guia da Farmácia.
Fonte e fotos: ABRAMEDIA