Embora o tráfego gerado por IA ainda represente uma proporção relativamente pequena das visitas totais ao varejo, sua trajetória de crescimento tem sido extraordinária
O varejo está entrando no que pode se tornar sua transformação estrutural mais profunda desde o surgimento do comércio móvel. Por quase três décadas, a jornada do cliente seguiu uma sequência conhecida: buscar, comparar, visitar o site de um varejista, avaliar produtos e concluir a transação. A inteligência artificial agentiva está começando a desmontar esse processo.
A análise é do relatório “The last click disappears: Retail’s AI reckoning”, divulgado pelo BTG Pactual, que mostram a realidade do varejo como um todo e podem servir de inspiração para o que está por vir também no varejo farma.
Em vez de apenas ajudar consumidores a encontrar informação, agentes de IA estão cada vez mais capazes de pesquisar produtos, comparar alternativas entre múltiplos lojistas, negociar trade-offs, aplicar promoções, selecionar métodos de pagamento e executar compras com intervenção humana mínima.
As capacidades de compra da OpenAI dentro do ChatGPT, as integrações de compras do Gemini do Google, o Copilot da Microsoft, o Rufus da Amazon e as iniciativas de comércio da Perplexity apontam todas para uma mesma direção: a IA está se tornando a principal interface entre consumidores e lojistas.
A implicação vai muito além da inovação tecnológica. Se a descoberta de produtos migrar dos sites de varejistas para assistentes de IA, fontes tradicionais de vantagem competitiva – incluindo SEO, gastos em marketing digital e até tráfego de marketplaces – podem se tornar menos valiosas ao longo do tempo.
Em vez disso, o varejo passará, cada vez mais, a competir por visibilidade dentro de ecossistemas de IA, onde dados estruturados de produto, transparência de preços, qualidade de fulfillment, disponibilidade de estoque e satisfação do cliente se tornam os principais determinantes dos algoritmos de recomendação.
Segundo o relatório, o setor está gradualmente se movendo da “otimização para busca” para a “otimização para agentes”, representando uma mudança fundamental em como a demanda digital é gerada e monetizada.
O tráfego já não começa mais nos sites do varejo
A evidência mais forte de que essa transição já está em andamento vem do comportamento do consumidor, mais do que de anúncios corporativos. Segundo a Adobe Analytics, o tráfego que chegou a sites de varejo nos EUA via interfaces de IA generativa aumentou em quase 700% durante a temporada de fim de ano de 2025 em comparação com o ano anterior, enquanto a Salesforce estimou que assistentes movidos a IA influenciaram aproximadamente US$ 262 bilhões em vendas globais de fim de ano.
Embora o tráfego gerado por IA ainda represente uma proporção relativamente pequena das visitas totais ao varejo, sua trajetória de crescimento tem sido extraordinária, sugerindo que os consumidores estão ficando cada vez mais confortáveis em iniciar suas jornadas de compra dentro de interfaces conversacionais em vez de mecanismos de busca tradicionais.
A Bain & Company argumenta de forma semelhante que o ato de comprar está evoluindo por estágios distintos — da descoberta assistida para a compra assistida, seguida por compras totalmente agentivas e, eventualmente, comércio autônomo, em que agentes de software concluem transações em nome dos consumidores.
Essa evolução altera fundamentalmente a economia de aquisição de clientes. Historicamente, o varejo investiu pesadamente em anúncios de busca, mídia social, marketing de afiliados e promoções em marketplaces para atrair consumidores. À medida que agentes de IA passam a agregar, filtrar e recomendar produtos diretamente, esses canais de aquisição podem se tornar menos eficazes, ao mesmo tempo em que aumenta a importância de informações de produto estruturadas, visibilidade em tempo real de estoque, consistência de preços e confiabilidade de fulfillment.
Vencer a disputa por tráfego no futuro pode, portanto, depender menos de atrair cliques e mais de se tornar a recomendação preferida dentro de agentes de compra cada vez mais inteligentes.
Varejo está reconstruindo as estratégias de tecnologia
A resposta da indústria tem sido igualmente significativa. Em vez de tratar a inteligência artificial como apenas mais uma ferramenta de atendimento ao cliente, os principais varejistas e plataformas de comércio estão redesenhando sua arquitetura tecnológica em torno de um comércio nativamente orientado à IA.
A Shopify introduziu capacidades que permitem aos lojistas expor catálogos de produtos estruturados a assistentes de IA, garantindo que os produtos permaneçam descobríveis dentro de experiências de compra conversacionais. O Walmart expandiu recentemente sua parceria com o Google, permitindo que consumidores descubram produtos e concluam compras por meio do Gemini, aproveitando a extensa rede de fulfillment do Walmart. A Amazon continua integrando o Rufus em todo o seu ecossistema, combinando comércio conversacional com Prime, logística, reviews e recomendações personalizadas.
Enquanto isso, a plataforma Agentforce Commerce da Salesforce permite que varejistas implantem agentes de compra autônomos capazes de gerenciar sortimento, interações com clientes e suporte pós-compra. Esses desenvolvimentos refletem uma percepção mais ampla de que os varejistas precisam se preparar não apenas para clientes humanos, mas também para agentes de IA atuando em nome dos consumidores.
A vitrine digital do futuro pode, portanto, tornar-se legível por máquinas antes de ser visualmente atraente. APIs, atributos de produtos estruturados, metadados precisos, feeds de estoque em tempo real e motores de precificação dinâmica estão se tornando ativos estratégicos, e não apenas infraestrutura operacional. Na nossa visão, isso representa um dos maiores ciclos de investimento em tecnologia que o varejo empreendeu desde a migração para o comércio omnicanal na década passada.
A inteligência artificial está indo além da interface com o cliente
Embora a IA generativa tenha chamado atenção por meio de chatbots e assistentes de compra, o maior impacto econômico está surgindo cada vez mais nos bastidores. A pesquisa “State of AI in Retail and Consumer Packaged Goods 2026” da NVIDIA indica que aproximadamente 90% dos varejistas planejam aumentar os investimentos em IA neste ano, enquanto quase metade já está implementando ou avaliando ativamente IA agentiva.
Importante: aplicações operacionais estão recebendo tanta atenção quanto as experiências voltadas ao cliente. Varejistas estão usando IA para otimizar alocação de estoque, automatizar reposição, melhorar previsões de demanda, personalizar promoções, detectar fraudes, otimizar preços e tornar as operações de cadeia de suprimentos mais eficientes. Muitas empresas também relatam melhorias mensuráveis em produtividade do atendimento, produtividade de estoque e eficiência de marketing.
A “IA física” — incluindo robótica, automação de armazéns e logística inteligente — está gradualmente se tornando outra grande categoria de investimento à medida que varejistas buscam ganhos de produtividade em um contexto de custos trabalhistas crescentes.
As implicações competitivas são significativas. Historicamente, varejistas se diferenciavam por expertise em sortimento, escala de compras e execução em loja. Cada vez mais, a vantagem competitiva pode passar a derivar de dados proprietários, qualidade dos modelos de IA, infraestrutura de computação e capacidade organizacional de aplicar machine learning em milhares de decisões operacionais diárias. A inteligência artificial deixa, portanto, de ser apenas mais uma iniciativa digital para se tornar uma capacidade horizontal que influencia praticamente todos os componentes da cadeia de valor do varejo.
A economia do varejo pode ser reescrita
O comércio agentivo tem implicações que vão muito além do gasto em tecnologia. Se agentes de IA passam a determinar quais produtos os consumidores acabam comprando, o poder de barganha dentro do ecossistema de varejo pode gradualmente se deslocar.
Investimentos tradicionais em publicidade digital, otimização para mecanismos de busca e visibilidade em marketplaces podem gerar retornos decrescentes se os algoritmos de recomendação priorizarem atributos objetivos de produto, competitividade de preços, avaliações de clientes, desempenho de entrega e confiabilidade de estoque, em vez de espaços pagos de marketing. Isso pode comprimir o custo de aquisição de clientes para alguns varejistas, ao mesmo tempo em que aumenta a intensidade competitiva, tornando as comparações de preço quase sem atrito.
Por outro lado, empresas com sortimentos diferenciados, marcas exclusivas, logística superior e fortes dados de primeira parte (first-party) podem fortalecer seu posicionamento competitivo.
Pagamentos também se tornam cada vez mais estratégicos. Colaborações recentes envolvendo OpenAI, Stripe e Visa ilustram que compras autônomas exigem infraestrutura de pagamento confiável, capaz de autorizar transações com segurança sem aprovação humana contínua. À medida que essas capacidades amadurecem, o comércio pode gradualmente evoluir para interações agente–agente, nas quais agentes de consumidores negociam diretamente com agentes de lojistas antes de concluir compras automaticamente.
Esse ecossistema alteraria fundamentalmente a economia do varejo online, deslocando a competição do design de sites para a relevância algorítmica, qualidade de dados, excelência operacional e infraestrutura de confiança.
A próxima vantagem competitiva pode ser invisível
A característica definidora da próxima geração de líderes do varejo pode não ser o que os consumidores veem, mas justamente o que eles nunca percebem. Nos últimos vinte anos, varejistas competiram para construir os sites mais envolventes, os apps mais rápidos e as maiores audiências digitais. Na próxima década, o sucesso pode depender cada vez mais de um agente de IA escolher um varejista sem que o consumidor jamais visite sua página inicial.
Nesse ambiente, dados estruturados de comércio, precisão no fulfillment, consistência de preços, métricas de satisfação do cliente e plataformas tecnológicas interoperáveis tornam-se tão valiosos quanto redes de lojas físicas ou reconhecimento de marca. Acreditamos que o setor está apenas começando essa transição (e devemos acompanhá-la de perto).
As implementações atuais permanecem, em grande parte, focadas em compras assistidas, mas o progresso tecnológico sugere que compras autônomas se tornarão cada vez mais comuns nos próximos anos. À medida que a adoção se acelera, os varejistas terão de otimizar simultaneamente para consumidores humanos e agentes de máquina, criando uma nova camada de competição que antes não existia.
As empresas que conseguirem adaptar com sucesso sua arquitetura tecnológica, processos operacionais e estratégia comercial a esse ecossistema orientado por IA provavelmente emergirão com vantagens competitivas mais fortes. As que não participarem correm o risco de se tornarem cada vez mais invisíveis — não porque os consumidores não gostem delas, mas porque agentes de compra inteligentes simplesmente deixam de recomendá-las.
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